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赞评论收藏分享“砍一刀”外“沦落”优酷无新招
发布时间:2022-04-27        

  为了拉新,第二梯队垫底的优酷已不顾一切,推出“砍一刀”,期待通过所谓的“社交一次性裂变”,让用户规模能有所增长。

  “买了会员还要砍一刀,优酷在摆烂路上越走越远。”优酷会员琳琳连连摇头:这种吃相实在太难看了。

  近日,长视频平台再起争议,这一次是存在感越来越弱的优酷——剧集《我叫赵甲弟》在优酷播出后,多位消费者称,在优酷视频上购买VIP会员后,在VIP会员抢先看的基础上,还需要邀请5名好友才能解锁最新两集。

  值得一提的是,受邀助力者活动期间只能成功助力一次。也就是说,提前观看每一集需要邀请不同好友助力,甚至比当初电商平台“更胜一筹”,被诸多优酷会员称为“最难看割韭菜”。

  从优酷最新回应来看,“邀请好友助力”活动属实,但其强调仅限于(《我叫赵甲弟》)第23、24集,其他集数仍未推出相应的活动。

  最近两年,以爱优腾为首的长视频平台在烧光千亿,反而陷入高投入、高风险、高亏损生死危机,为了活下去,不得不推出超前点播、会员涨价等一系列备受争议的措施——以会员涨价为例,仅最近几个月,爱奇艺、芒果TV、咪咕视频、腾讯视频就相继提高了会员价格。

  行业沉疴已久。超前点播、会员涨价没法为长视频平台补血,摆脱亏损尴尬境地。“砍一刀”措施,看上去也难拯救优酷从行业老大沦落到第二梯队末尾的窘境。

  对优酷来说,更重要的是,从饱受诟病的超前点播、“一分钱会员”活动到“砍一刀”,这些“因小失大”的营销未能带来多少新用户,却让更多用户、会员对平台产生了信任危机。即便背靠阿里这颗大树,又能用这些手段留下多少用户?

  “砍一刀这种社交裂变玩法,影响力不可小觑,可以拉来大量新用户。”在互联网观察人士丁琳看来,即便部分好友没有参与助力,优酷也等于为剧集做了一波免费宣传。

  不过,随着诸多平台采取类似方式,用户消费行为慢慢被“砍一刀”模式绑架,这种损害用户体验、消耗人际关系的拉新手段,被越来越多的用户深恶痛绝。优酷在推出“好友助力”之前,不可能不清楚对用户体验的“伤害”。

  那么,优酷为何会在VIP会员抢先看基础上,推出类似“砍一刀”的营销方式?

  一位硬核UP博主猜测,这和优酷始终难以摆脱用户增速困境有关。“爱奇艺、腾讯视频也面临用户增长放缓,甚至零增长情况。但对优酷来说更为明显和致命,从曾经的视频网站老大,沦落到现在会员订阅、用户数量、用户时长全面落后于爱奇艺、腾讯甚至芒果TV、B站之后。”

  多年前,优酷曾是视频网站当之无愧行业老大。2010年,中国综合视频网站前五分别为优酷、土豆网、酷6网、我乐网、激动网。

  彼时,优酷、土豆市场份额占据半壁江山,其余百余玩家共同蚕食剩余市场。此后,伴随腾讯视频、爱奇艺正式入场烧钱大战,长视频在2017年确立了“爱腾优”三足鼎立局面。

  不过,从最新数据来看,“爱腾优”格局其实早已分崩离析——长视频市场爱奇艺、腾讯视频两强争霸,优酷则下滑到了第五,与爱奇艺、腾讯视频差距越来越大,落后于芒果TV、B站,即使在第二梯队中也是垫底。

  易观千帆月活数据显示,从综合视频类App排名来看,截至2021年12月,爱奇艺以4.99亿月活排第一,腾讯视频4.57亿月活排第二,B站、芒果TV分别有1.9亿月活(两者差距甚小),优酷视频则只有1.7亿月活。

  时间线拉长到长视频“三足鼎立”之前,那么会更凸显优酷用户数的糟糕至极。2015年,当爱奇艺、腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿月活分列行业第一、二位时,优酷月活为1.44亿。以此简单计算,7年时间内,爱奇艺、腾讯视频月活分别增加了2.2亿、2.5亿,但优酷月活只增长不到3000万!

  从日活来看,根据QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示,2021年优酷日活徘徊在3000万到6000万之间,远不及爱奇艺和腾讯视频,也在去年8月被B站超越。

  同时,优酷面临会员增长数量和增长率持续走低窘境。2018-2021年第四季度,优酷日均付费用户规模同比增速分别为64%、59%、30%、14%。尽管在最近的宣传文章中,有第三方数据称月活4个月连续增长,但优酷官方已经连续三年没有公布具体数字,很可能增速仍在同比走低。

  为抵消用户、会员增量放缓影响,在超前点播被叫停后,爱奇艺、腾讯视频等在会员订阅价格上动起了脑筋——根据媒体计算,VIP连续包月费用上涨5元,一亿多会员数量,一年能为平台增加数十亿元收入。

  优酷是否会跟随腾讯视频、爱奇艺涨价步伐,目前尚未得知。但在业内人士看来,会员持续涨价“回血”这种方式,对优酷来说可能并不适用——优酷年度VIP目前为198元,相比爱奇艺、腾讯视频、芒果TV并不算便宜,但会员数量差距过大,涨价很可能会加快优酷的用户流失。

  为带动用户增长,提升用户在线年接连推出《小敏家》《落花时节》《与君初相识·恰似故人归》等剧集,以及在3月4日独家上线了Apple TV+出品的科幻片《芬奇》,但都效果平平,难以阻止用户增速放缓趋势。

  为了拉新,优酷还推出了“一分钱会员”活动,却遭遇上千用户投诉,投诉集中在优酷诱导消费、自动续费、不予退款等问题,被业界指责漠视消费者的知情权和选择权,拉新效果自然难谈起。

  手段齐出,越烧钱越被用户抛弃,优酷显然难以接受。但严峻现实已无可逃避——用户、会员数量才是长视频未来指标。 因此,哪怕被网友斥为“吃相难看”,优酷也坚定推出“砍一刀”,期待通过所谓的“社交一次性裂变”,让用户规模能有所增长。

  “优酷为拉新不顾一切营销,甚至有些疯狂,却忽视了长视频最核心竞争力是内容为王。”丁琳认为,优质内容储备上,优酷和腾讯视频、爱奇艺等差距越拉越大,才是用户、会员数量被远远抛开的根本原因。

  几年前,优酷拥有《白夜追凶》、《长安十二时辰》等脍炙人口IP时,业界普遍认为优酷有望拿回视频网站行业头把交椅。

  好景昙花一现。最近几年,由于优酷人事变动频频、战略定位摇摆、运营模式差异等复杂原因,先后在UGC、版权、自制内容争夺失利,让优酷迄今为止,既没有构建腾讯视频以IP为主的影、剧、综三线并行生态,也没有拥有爱奇艺“迷雾剧场”的自制能力,甚至没有形成芒果TV双向并行的PGC内容创作机制,工业化程度看上去远不如“爱腾芒”。

  这表现在内容端就是踌躇不前——尽管优酷2021年推出剧集超80部,与爱奇艺、腾讯不相上下,但主控、独播的爆款IP寥寥可数,同时有效播放也大幅落后于爱奇艺和腾讯。

  由于优酷官网不显示播放量,业界一般采用云合数据对比“爱腾优”。根据云合数据显示,2021年全网连续剧播放TOP20中,腾讯视频有14部,独播8部;爱奇艺有12部,独播6部;优酷仅5部,其中热度最高、评论最多的耽改剧《山河令》已经悄无声息下架,其他剧集与同期上线的《风起洛阳》《谁是凶手》《雪中悍刀行》差距巨大。而《司藤》则是和其他平台联播。

  有效播放是行业评估IP真实表现的重要标尺。云合数据显示,2021年腾讯视频、爱奇艺全有剧集有效播放在1145亿左右,两平台市占率达74%。优酷有效播放633亿,市占率为20%,较2020年839亿下降幅度不小。综艺方面,2021年优酷仅有一部《这就是街舞4》进入网综有效播放TOP20,整体综艺有效播放还不如芒果TV。

  进入2022年,优酷这一尴尬局面仍看不到缓解希望。腾讯有爆款《开端》,爱奇艺有《人世间》——在云合数据统计中,今年第一季度有效播放前五剧集都出自腾讯视频、爱奇艺,无一来自优酷。

  值得注意的是,今年第一季度TOP5之后的剧,流量均在10亿以下。这意味着,剧集大盘流量下滑大背景下,优酷寄予厚望的《落花时节》、《山河月明》表现没有达到期望,而近期播出的《特战荣耀》虽然在云合数据登顶,却是由“爱腾优”三家联合播出。

  《白夜追凶2》的难产,也证明优酷仍没有爆款“造血”能力。“退一步来讲,即便优酷偶有高质量内容,也没法与爱奇艺、腾讯视频一部接一部爆款出现竞争。”丁琳认为,另外抖音、快手等短视频平台的崛起,也进一步加速优酷用户、收入上的双双放缓。

  事实上,由于长视频平台用户黏性几乎为零,“降本增效”逐渐成为共识,由烧钱大战更多转变为质量之争后,决定未来长期发展空间的将是IP内容质量。在这方面, 腾讯已经豪掷重金购入大量影视独家版权,爱奇艺则希望继续在自制剧和自制综艺上突破。“造血能力”缺失的优酷,将来或许只能“买买买”,缺少用户留下来的理由。

  在多位观察人士看来,虽然爱奇艺、腾讯视频日子其实也非常不好过,无法盈利和巨额亏损,但至少市场地位仍在——也就保留着翻盘希望。

  作为PC时代长视频霸主,优酷被阿里46亿美元全资收购后,在策略摇摆中从三足鼎立“沦落”到第二梯队末尾,却证明它在竞争中已经变得更差。

  优酷还有重回前列甚至翻盘希望吗?“优酷现在更多在卡位,等有一天卡到爱奇艺的钱和故事都讲不下去了,自然就变成老二了。”2021年,优酷一位中层员工曾对媒体如此表示。

  但在阿里看来,希望或许已经变得无限小。根据阿里最新财报,2021年阿里大文娱相关商誉减值251.41亿元。商誉是一种无形资产,是由于一家公司以溢价收购另一家公司而产生,过去十年阿里体现在报告里最多只有个位数减值(以亿为单位),如此商誉减值,成为阿里净利润大降主因,同比跌去75%。

  虽然阿里未单独披露优酷部分营收状况,但优酷等在内的文娱业务成为阿里巴巴业绩“拖油瓶”已被反复证明——比如2018年世界杯期间,阿里花16亿元与央视签订了框架协议。但据晚点报道,世界杯为优酷带来的3000万纯内容用户,世界杯结束后,这波用户很快就流光了。同年,阿里大文娱业务线亿元。

  因此,最近几年来一直有声音猜测阿里将会放弃优酷。一些动作也就变得意味深长:2021年,阿里62亿元投资芒果TV。今年1月,优酷法定代表人由庄卓然变更为戴玮,随后阿里大文娱退股优酷,转由土豆100%控股优酷——尽管土豆由阿里集团100%控股,但一连串切割动作,外界再次猜测优酷是否在为引入新资本做准备。

  “内忧外患”之下,优酷颓势尽显,未来愈发迷茫。三五图库开奖现场。当超前点播、会员涨价无法让爱奇艺、腾讯视频走出成本和盈利困境,优酷更是没有新故事可讲,只能“病急乱投医”推出饱受诟病的“砍一刀”。

  “人类从历史中学到的唯一教训,就是人类无法从历史中学到任何教训。”优酷同样如此,并且很快遭遇反噬——在优酷评论区和社交平台,众多VIP会员就说,是时候彻底放弃“砍一刀”的优酷了。特别声明本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。